近年來(lái)，隨著線上流量紅利逐漸消退，電商平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。在消費(fèi)者愈發(fā)理性、普遍追求性價(jià)比的背景下，“低價(jià)”已成為平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。在外界看來(lái)，京東此次推出的“百萬(wàn)比價(jià)懸賞令”，是其整體低價(jià)戰(zhàn)略的重要落子——這不僅展現(xiàn)出京東在價(jià)格戰(zhàn)中主動(dòng)出擊的競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)，也進(jìn)一步傳遞出其為消費(fèi)者提供更優(yōu)價(jià)格、更高性價(jià)比商品的決心。

(資料圖片僅供參考)

重構(gòu)低價(jià)游戲規(guī)則

雙十一激戰(zhàn)正酣，京東再出“大招”。

10月28日下午，京東率先開(kāi)啟“京東家電家居采銷比價(jià)值班間”首次對(duì)外直播，核心環(huán)節(jié)之一便是“用戶連線實(shí)時(shí)比價(jià)”。觀看直播的網(wǎng)友可直接化身“價(jià)格監(jiān)督者”，現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比京東自營(yíng)家電與其他平臺(tái)官方旗艦店、品牌直播間的同款商品價(jià)格。一旦發(fā)現(xiàn)京東售價(jià)更高，即可申請(qǐng)連線反饋線索，形成全程可溯的透明監(jiān)督機(jī)制。

值得關(guān)注的是，該機(jī)制已迅速落地見(jiàn)效。有用戶在直播中發(fā)現(xiàn)某品牌破壁機(jī)京東價(jià)較其他平臺(tái)高出0.7元，也有用戶指出某品牌灶具存在數(shù)十元價(jià)差。這些線索經(jīng)京東核實(shí)后，相關(guān)用戶均獲得了1萬(wàn)元京豆獎(jiǎng)勵(lì)。

據(jù)悉，京東洗衣機(jī)采銷負(fù)責(zé)人“猛哥”因在半小時(shí)內(nèi)連續(xù)發(fā)出總計(jì)600萬(wàn)京豆（約合人民幣6萬(wàn)元）的獎(jiǎng)勵(lì)，被網(wǎng)友親切稱為“600萬(wàn)京豆哥”。此外，由于申請(qǐng)連線的用戶數(shù)量過(guò)多，直播間一度因網(wǎng)絡(luò)擁堵暫停10分鐘，場(chǎng)面火爆可見(jiàn)一斑。

在外界看來(lái)，從營(yíng)銷層面看，這不僅是玩法創(chuàng)新，更是一次對(duì)傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)邏輯的顛覆。京東將比價(jià)主導(dǎo)權(quán)部分讓渡給用戶，推動(dòng)消費(fèi)者從“被動(dòng)接受者”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)監(jiān)督者”。這種“全民監(jiān)督”模式，既提升了價(jià)格透明度，也倒逼平臺(tái)在全鏈路成本控制上持續(xù)優(yōu)化。

京東此舉是有底氣的，以直播中某品牌百吋電視為例，京東雙十一價(jià)格為9999元，而其他平臺(tái)官方旗艦店售價(jià)達(dá)13599元，差價(jià)高達(dá)3600元；再比如某家具品牌的床墊在京東11.11價(jià)格為1572元，其他平臺(tái)百億補(bǔ)貼售價(jià)為1629元，京東比其百補(bǔ)后的價(jià)格還要便宜57元......

當(dāng)前，電商競(jìng)爭(zhēng)已全面進(jìn)入存量市場(chǎng)，低價(jià)不再是一種階段性戰(zhàn)術(shù)，而是綜合供應(yīng)鏈效率與運(yùn)營(yíng)能力的系統(tǒng)性體現(xiàn)。正如京東采銷負(fù)責(zé)人在直播中所強(qiáng)調(diào)的：“每一位采銷都在盡己所能，捍衛(wèi)消費(fèi)者的低價(jià)權(quán)益?！?/p>

有意思的是，京東發(fā)布百萬(wàn)“比價(jià)懸令”后，不僅激發(fā)了全網(wǎng)消費(fèi)者的比價(jià)熱情，也引發(fā)了其他平臺(tái)的高度關(guān)注。有網(wǎng)友反映，部分平臺(tái)甚至通過(guò)修改商品詳情頁(yè)產(chǎn)品名稱等方式，試圖規(guī)避比價(jià)，避免用戶發(fā)現(xiàn)京東價(jià)格更低的事實(shí)。

回望京東的發(fā)展歷程，其早年正是憑借在家電、3C、圖書(shū)等多個(gè)品類中的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍、站穩(wěn)腳跟。這些戰(zhàn)役不僅為京東打響了品牌聲量，也鍛造出其核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘——在保障商品品質(zhì)與服務(wù)水平的基礎(chǔ)上，持續(xù)輸出具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

而這一戰(zhàn)略在當(dāng)下仍在持續(xù)生效。近日發(fā)布的《2025年雙11 3C數(shù)碼消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》顯示，在2000份有效問(wèn)卷中，79.7%的消費(fèi)者表示，在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)，會(huì)優(yōu)先選擇京東瀏覽新品信息和銷售冠軍產(chǎn)品，并將采銷直播作為重要的決策參考。

調(diào)研還指出，超過(guò)90%的受訪者認(rèn)為京東是3C數(shù)碼創(chuàng)新產(chǎn)品最豐富、上新最及時(shí)的首發(fā)陣地。在本屆雙11期間，超六成受訪者計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)3C數(shù)碼類產(chǎn)品，其中87%以上用戶將京東作為首選購(gòu)物平臺(tái)。

根深蒂固的“低價(jià)”基因

一直以來(lái)，京東在消費(fèi)者心中建立的品牌心智是“正品行貨”。而在本次比價(jià)直播中，這一心智正通過(guò)“真低價(jià)”被進(jìn)一步夯實(shí)。

10月30日，美的空調(diào)與廚房小家電品類負(fù)責(zé)人先后走進(jìn)“京東家電家居采銷比價(jià)值班間”，與京東采銷共同接聽(tīng)用戶連線，不僅向直播間觀眾推薦品牌爆款產(chǎn)品，更直接給出專屬折扣。

海爾也派出代表，與京東空調(diào)采銷同臺(tái)推薦熱門(mén)機(jī)型，并現(xiàn)場(chǎng)征集比價(jià)線索。在行業(yè)人士看來(lái)，多家品牌的積極參與，充分顯示出行業(yè)對(duì)京東“為用戶比價(jià)、給用戶低價(jià)”初心的認(rèn)同與支持。據(jù)悉，已有多個(gè)品牌主動(dòng)聯(lián)系京東，希望加入后續(xù)比價(jià)直播。

10月31日下午，知名家具品牌芝華仕品牌總經(jīng)理也親臨直播間，在推薦多款明星產(chǎn)品的同時(shí)，正式宣布與京東共同設(shè)立500萬(wàn)元“價(jià)格保障基金”，承諾在11.11期間為消費(fèi)者提供價(jià)格補(bǔ)償服務(wù)，確保京東芝華仕自營(yíng)旗艦店同款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“全網(wǎng)最優(yōu)價(jià)”。

實(shí)際上，“低價(jià)”戰(zhàn)略早已深植于京東的發(fā)展脈絡(luò)之中，其創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾多次強(qiáng)調(diào)“低價(jià)是京東與生俱來(lái)的基因”。在他看來(lái)，零售的本質(zhì)萬(wàn)變不離其宗：根本在于為消費(fèi)者創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的節(jié)省，并持續(xù)提供超越期待的服務(wù)體驗(yàn)。2022年底，京東進(jìn)一步將“低價(jià)戰(zhàn)略”明確列為零售業(yè)務(wù)未來(lái)三年最重要的戰(zhàn)略方向。

此后，京東集團(tuán)首席執(zhí)行官兼京東零售集團(tuán)首席執(zhí)行官許冉也在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合系統(tǒng)闡釋了京東“低價(jià)策略”的深層內(nèi)涵。她強(qiáng)調(diào)，京東并未偏離對(duì)品牌產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力與高端市場(chǎng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的堅(jiān)持，而是通過(guò)全面提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步強(qiáng)化其在品質(zhì)電商領(lǐng)域的綜合實(shí)力。許冉同時(shí)明確表示，京東在堅(jiān)持低價(jià)的同時(shí)，絕不容忍任何劣質(zhì)或假冒產(chǎn)品出現(xiàn)在平臺(tái)之上。

在這一戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)下，京東于今年雙十一全面發(fā)力。10月9日，以“又好又便宜”為主題的2025年京東11.11正式啟動(dòng)，通過(guò)“官方直降”等簡(jiǎn)單直接的優(yōu)惠方式，部分商品價(jià)格低至1折，切實(shí)讓利消費(fèi)者。

央視市場(chǎng)研究（CTR）星漢移動(dòng)用戶分析系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，10月9日至10日期間，京東APP活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)47.6%，增速居行業(yè)第一，多品類銷售實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。其中，家電家居類重磅新品成交額同比增長(zhǎng)超4倍，超1000個(gè)品牌的“閃電新品”成交額翻倍增長(zhǎng)；百吋電視、多筒洗衣機(jī)、零重力零靠墻智能沙發(fā)等高端產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)超10倍，制冰冰箱、健康風(fēng)空調(diào)、干衣機(jī)等趨勢(shì)品類也實(shí)現(xiàn)超4倍增長(zhǎng)。

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